Memo from David Abbott

มากกว่าเรื่องปัญหาการเกณฑ์ครีเอทีพคิดงาน
แต่คือวิธีการทำงานที่จะทำให้วงการโฆษณา กลายเป็น โรงงานโฆษณา

credit : creativereview.co.uk

แปลตามอัตภาพ

Memorandum
ส่งถึง : ไมเคิล, ปีเตอร์, เอเดรียน, ปีเตอร์ ว. Account Directors/
       Managers Planning Directors/ Planners/ แผนก Creative
       และแผนก Media
จาก :  เดวิด (Creative)
วันที่ :  20 เมษายน 1994

     ยากมากที่จะเป็นเอเจนซี่โฆษณาที่ดี และบางที ยากยิ่งกว่าที่จะธำรงการเป็นเอเจนซี่ที่ดีไว้

     แรงกดดันให้ต้อง compromise และยอม มีมากมายเหลือเกิน ไม่มีใครต่อสู้เพื่อให้รอดพ้นจากงานคุณภาพกลางๆ ทั้งๆที่หลายปีที่ผ่านมาเราเชื่อมั่นในหนทางที่เราทำกว่านี้ และยังเชื่อว่าความมั่นใจนั้นจะทำให้เรามีงานโฆษณาที่ดีกว่าเอเจนซี่ใดๆ

     กระบวนการนี้ไม่ได้มั่วๆขึ้นมาจากอากาศธาตุ เราสั่งสมมาจากเอเจนซี่ดีๆมากมายที่ยืนหยัดมั่นคงผ่านการเวลา

     หนึ่งในเอเจนซี่นั้นกำลังถูกคุกคาม และด้วย memo นี้ ผมต้องการเตือนให้ฉุกคิดว่าเราควรคิดให้ดี และนำสภาพเดิมกลับมา

     ความเชื่อมั่นที่ถูกริดรอนลงคือสิ่งนี้ :

     "เราเชื่อเสมอว่าทีมครีเอทีพ 1 ทีม ควรเป็นเจ้าของโปรเจ็คใดโปรเจ็คหนึ่งจนกระทั่งพวกเขาทำจนเสร็จ หรือถูกนำงานออกโดยการตัดสินใจของ creative director

     เราไม่เชื่อในการรวมตัวกันพ่นงาน หรือรุมโทรม ในขั้น internal สิ่งนั้นไม่มีประสิทธิภาพ และบ่อยครั้ง ไม่สร้างแรงขับดันใดๆ"

     ในงาน Volve ที่ผ่านมา มี 7 ทีม ผลิตสคริปต์กว่า 50 อัน เพื่อส่งให้ลูกค้า เมื่อวันอาทิตย์ที่แล้วมีทีมครีเอทีพ 4 ทีมในเอเจนซีเรานั่งทำงาน Volvo สิ่งนี้ไม่เรียกว่าการทำธุรกิจแบบใหม่แต่อย่างใด เพราะลูกค้ารู้วิธีการทำงานของเราและอยู่กับเรามาตั้ง 20 ปีแล้ว

     มันไม่ได้เกิดขึ้นกับ Volvo เพียงจ้าวเดียว แต่มันกำลังเกิดขึ้นกับหลาย account มากขึ้น มากขึ้นทุกที

     ทำไม? มาวิเคราะห์สาเหตุที่ทำให้เกิดการทำงานแบบ "รุมโทรม" กัน

1. "ไม่มีเวลามากพอจะซ่อมงานนะ ถ้าลูกค้าไม่ซื้อขึ้นมา หรือมัน fail หลังจากไป research"

     ลองมองให้ลึกไปในความคิดนี้ เราไม่เชื่อมั่นอะไรในทีมครีเอทีพของเราเลยใช่ไหม? ไม่เชื่อในความออริจินัล ความโดดเด่นของบรีพเลยใช่ไหม? เราไม่เชื่อมั่นในความสัมพันธ์อันแข็งแรงของเรากับลูกค้า? ถ้าเหตุเป็นเพราะสิ่งนั้น งั้นมาทำอะไรที่เปลี่ยนการทำงานนั้นให้ดีขึ้น ดีกว่าเผื่องาน ดีกว่าไหม?

2. "ลูกค้าต้องการเห็นมากกว่าหนึ่งไอเดีย"

     ไม่ครับ เค้าไม่ต้องการ พวกเค้าต้องการจะ run แค่แคมเปญเดียว อะไรที่เค้าอยากจะเห็นคือไอเดียที่มันออริจินัลมากๆ เชื่อมโยงกับสินค้าได้ดีมากๆ อะไรที่โดนจนแทบหยุดหายใจ จนไม่คิดถึงเรื่องการมี alternative ต่างหาก

     แม้ว่าผมจะยอมรับ ว่าลูกค้า international อยากจะหย่านมจากบริษัทแม่ อยากลองหา approach ที่แตกต่าง และนั่นจะดีกว่าหากให้ครีเอทีพทีมใดทีมหนึ่งที่ทำ ได้เป็นผู้เสนอทางเลือกด้วยตัวเขาเอง บางครั้งทางเลือกแบบนี้อาจได้งานที่เราอยากขายจริงๆด้วย

3. "ไม่มีเวลาแล้ว - ทางเดียวที่จะทำให้มีงานอะไรซักอย่างไปขายลูกค้าภายใน 48 ชั่วโมงนี้ คือการเปิดบรีพให้ทุกทีมคิด"

     ข้อนี้ไม่ต้องการคำตอบใดๆทั้งสิ้น เราไม่ควรให้เวลาครีเอทีพแค่ 48 ชั่วโมงแล้วคาดหวังงานดีเลิศ มันใช้เวลามากกว่านั้น

-
     ผมเชื่อว่าวิธีคิดพวกนี้อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจทำงานแบบระดมทีมรุมโทรม เอาล่ะ และต่อไปนี้คือเหตุผลว่าทำไมเราจึงควรหยุดได้แล้ว :

a) มันลดคุณภาพของงาน ครีเอทีพจะทำงานได้ดีที่สุดบนสถานการณ์การทำงานที่ปกติ พวกเราต้องการเวลาที่จะรู้สึกกับมัน ลงลึกกับมันให้มาก มากจนไม่มีใครสามารถยิงหรือขยำทิ้งง่ายๆ คนที่เป็นเจ้าของบ้านจริงๆจะรักบ้านมากกว่าคนที่เช่าเขาอยู่ งานดีจะมาจากคนที่รู้สึกเป็นเจ้าของ เข้าใจ และบ่มเพาะเวลาร่วมกับมัน  การรุมโทรมคิดงานจะทำให้ได้งานกลางๆและลวกๆ

b) เมื่อคุณทำ 50 สคริปต์เพียงเพื่อจะถ่ายแค่อันเดียว คุณกำลังลดทอนคุณค่าของงานและความคิด มันจะกลายเป็นแค่ของใช้เกลื่อนตลาด ที่สร้างง่ายๆและทำลายลงได้ง่ายๆ สคริปต์ที่คิดส่วนใหญ่ร่วงตั้งแต่ internal ยังไม่ทันได้ขายลูกค้าด้วยซ้ำ นี่คือการเททิ้งความสามารถของคนอย่างเหลือเชื่อ มันทำให้คนคิดท้อ และไร้คุณค่า และในท้ายที่สุด มันจะทำให้ทีมครีเอทีพที่ดีที่สุดของเราย้ายไปที่อื่น ที่ๆระบบงาน support เค้ามากกว่านี้

c) บ่อยครั้งที่เราต้องการหลายๆแคมเปญไปขาย ด้วยสาเหตุเพราะเราไม่มีกลยุทธ์ที่ชัดๆสักอันเดียว!

     แต่เรามี propositions แบบที่พูดทุกอย่างอยู่มากมาย ซึ่งต้องการให้งานครีเอทีพมาช่วยทำให้กลยุทธ์นั้นดูชัดเจนขึ้น

     กระบวนการคลาสสิค ที่เอเจนซี่ควรทำคือ มองหาความเห็นพ้องต้องกันใน "WHAT" ที่ลูกค้าบรีพ และจากนั้น จึงเป็นหน้าที่คิดทางออกที่ออริจินัลและเกี่ยวโยง หรือคิดหา "HOW" โดยแผนกครีเอทีพ พวกเราเชื่อในกระบวนการปรับและพัฒนางาน ไม่ใช่กระบวนการเผื่อเลือก

d) บางทีผลลัพธ์ที่เลวร้ายของการทำงานแบบเผื่อเลือก-รุมโทรม คือ การทำลายความมั่นใจในวิชาชีพของตัวเราเอง

     เพราะเราไม่สามารถขายสามงานที่สุดยอดเสมอกันทุกงานได้ สามงานที่ได้นั้นไม่มีซักงานเลยที่บรรจุ passion จริงๆลงไป พวกเราครีเอทีพส่วนใหญ่เย้ายวนและจูงใจมากหากเรามั่นใจสุดๆ และคนเราตกลงปลงใจกับคนมาขอแต่งงานได้ทีละคน

     เราถูกจ้างให้รู้จักเลือก ผมต้องเลือกทีมครีเอทีพที่เหมาะจะทำงานนั้น แพลนเนอร์และ account managers ต้องเลือกกลยุทธ์และบรีพที่ดีที่สุดและเป็นไปได้ และผมจะเลือกงานที่ดีที่สุดจากทีมครีเอทีพของผม หรือผมอาจจะเลือกส่งต่อให้อีกทีม หรือถ้าจำเป็นก็เปลี่ยนทีมทำได้ account director ก็ต้องเลือกจังหวะที่ดีที่สุด วิธีที่ดีที่สุด ที่จะขายในสิ่งที่พวกเราทุกคนอยาก recommend แก่ลูกค้า

     ในวิธีการทำงานเช่นนี้ ทุกคนต้องสามารถอธิบายได้ คุณอาจจะต้องพูดว่า ได้!ผมว่าผมดีเฟนด์ได้ ใช่!เราจะพรีเซนต์มัน ได้!ผมจะไฟท์ให้ สิ่งนี้คือวินัยที่ดีและจะทำให้เราเป็นเอเจนซี่ที่ดีกว่า "เลือกซักอันในสามอันนี้แหละ"

     ผมไม่ได้เบลมใครในสิ่งที่เกิดขึ้นนอกจากตัวผมเอง Volvo เป็นอันดับหนึ่งในใจ แต่เรายังมีบทเรียนคล้ายๆกันในงาน Yellow Pages, Labatt's และอื่นๆ และไม่ต่างกันเลย ณ ธุรกิจปัจจุบันนี้

     กลับมาสู่หนทางเดิมๆกันเถิด

     แม้กระทั่ง account อย่าง The Economist ที่ง่ายจนใครก็ได้สามารถมาร่วม pitch ด้วยโปสเตอร์ 1 อัน แต่ผมไม่แน่ใจเลยว่า งานจะไปถึงมาตรฐานได้ดีเท่ากับการมอบหมายให้ทีมใดทีมหนึ่งได้รับผิดชอบอย่างเต็มเหนี่ยว

     เราต้องกลับมาสู่การทำงานแบบ one team / one project

     ผมไม่สงสัยเลยว่าวิธีทำงานแบบนี้จะสร้างปัญหาให้เราบ้างในบางโอกาส เพราะมันต้องการขั้นตอนที่ดีขึ้น ระยะเวลาที่เหมาะสมขึ้น บรีพที่ดีขึ้น งานที่ดีขึ้น และทักษะทางการขายที่ดีขึ้น

     อย่างไรก็ตาม การทำงานแบบหว่านไปให้เลือกไม่ควรคิดจะทำ นั่นมันโรงงานสายพานโฆษณา ที่ที่ปริมาณสำคัญกว่าคุณภาพนั่นเอง

     เห็นด้วยโปรดยกมือ

- David Abbott -


ปล. คุณเดวิดได้เสียชีวิตไปเมื่อช่วงต้นปี 2014 นี้เอง ทิ้งไว้แต่งานโฆษณาอันทรงพลังนิรันดร์กาลอย่าง VW, The Economist, Volvo, Chivas Regal