bestpigdog: September 2014

มากกว่าเรื่องปัญหาการเกณฑ์ครีเอทีพคิดงาน
แต่คือวิธีการทำงานที่จะทำให้วงการโฆษณา กลายเป็น โรงงานโฆษณา

credit : creativereview.co.uk

แปลตามอัตภาพ

Memorandum
ส่งถึง : ไมเคิล, ปีเตอร์, เอเดรียน, ปีเตอร์ ว. Account Directors/
Managers Planning Directors/ Planners/ แผนก Creative
และแผนก Media
จาก : เดวิด (Creative)
วันที่ : 20 เมษายน 1994

ยากมากที่จะเป็นเอเจนซี่โฆษณาที่ดี และบางที ยากยิ่งกว่าที่จะธำรงการเป็นเอเจนซี่ที่ดีไว้

แรงกดดันให้ต้อง compromise และยอม มีมากมายเหลือเกิน ไม่มีใครต่อสู้เพื่อให้รอดพ้นจากงานคุณภาพกลางๆ ทั้งๆที่หลายปีที่ผ่านมาเราเชื่อมั่นในหนทางที่เราทำกว่านี้ และยังเชื่อว่าความมั่นใจนั้นจะทำให้เรามีงานโฆษณาที่ดีกว่าเอเจนซี่ใดๆ

กระบวนการนี้ไม่ได้มั่วๆขึ้นมาจากอากาศธาตุ เราสั่งสมมาจากเอเจนซี่ดีๆมากมายที่ยืนหยัดมั่นคงผ่านการเวลา

หนึ่งในเอเจนซี่นั้นกำลังถูกคุกคาม และด้วย memo นี้ ผมต้องการเตือนให้ฉุกคิดว่าเราควรคิดให้ดี และนำสภาพเดิมกลับมา

ความเชื่อมั่นที่ถูกริดรอนลงคือสิ่งนี้ :

"เราเชื่อเสมอว่าทีมครีเอทีพ 1 ทีม ควรเป็นเจ้าของโปรเจ็คใดโปรเจ็คหนึ่งจนกระทั่งพวกเขาทำจนเสร็จ หรือถูกนำงานออกโดยการตัดสินใจของ creative director

เราไม่เชื่อในการรวมตัวกันพ่นงาน หรือรุมโทรม ในขั้น internal สิ่งนั้นไม่มีประสิทธิภาพ และบ่อยครั้ง ไม่สร้างแรงขับดันใดๆ"

ในงาน Volve ที่ผ่านมา มี 7 ทีม ผลิตสคริปต์กว่า 50 อัน เพื่อส่งให้ลูกค้า เมื่อวันอาทิตย์ที่แล้วมีทีมครีเอทีพ 4 ทีมในเอเจนซีเรานั่งทำงาน Volvo สิ่งนี้ไม่เรียกว่าการทำธุรกิจแบบใหม่แต่อย่างใด เพราะลูกค้ารู้วิธีการทำงานของเราและอยู่กับเรามาตั้ง 20 ปีแล้ว

มันไม่ได้เกิดขึ้นกับ Volvo เพียงจ้าวเดียว แต่มันกำลังเกิดขึ้นกับหลาย account มากขึ้น มากขึ้นทุกที

ทำไม? มาวิเคราะห์สาเหตุที่ทำให้เกิดการทำงานแบบ "รุมโทรม" กัน

1. "ไม่มีเวลามากพอจะซ่อมงานนะ ถ้าลูกค้าไม่ซื้อขึ้นมา หรือมัน fail หลังจากไป research"

ลองมองให้ลึกไปในความคิดนี้ เราไม่เชื่อมั่นอะไรในทีมครีเอทีพของเราเลยใช่ไหม? ไม่เชื่อในความออริจินัล ความโดดเด่นของบรีพเลยใช่ไหม? เราไม่เชื่อมั่นในความสัมพันธ์อันแข็งแรงของเรากับลูกค้า? ถ้าเหตุเป็นเพราะสิ่งนั้น งั้นมาทำอะไรที่เปลี่ยนการทำงานนั้นให้ดีขึ้น ดีกว่าเผื่องาน ดีกว่าไหม?

2. "ลูกค้าต้องการเห็นมากกว่าหนึ่งไอเดีย"

ไม่ครับ เค้าไม่ต้องการ พวกเค้าต้องการจะ run แค่แคมเปญเดียว อะไรที่เค้าอยากจะเห็นคือไอเดียที่มันออริจินัลมากๆ เชื่อมโยงกับสินค้าได้ดีมากๆ อะไรที่โดนจนแทบหยุดหายใจ จนไม่คิดถึงเรื่องการมี alternative ต่างหาก

แม้ว่าผมจะยอมรับ ว่าลูกค้า international อยากจะหย่านมจากบริษัทแม่ อยากลองหา approach ที่แตกต่าง และนั่นจะดีกว่าหากให้ครีเอทีพทีมใดทีมหนึ่งที่ทำ ได้เป็นผู้เสนอทางเลือกด้วยตัวเขาเอง บางครั้งทางเลือกแบบนี้อาจได้งานที่เราอยากขายจริงๆด้วย

3. "ไม่มีเวลาแล้ว - ทางเดียวที่จะทำให้มีงานอะไรซักอย่างไปขายลูกค้าภายใน 48 ชั่วโมงนี้ คือการเปิดบรีพให้ทุกทีมคิด"

ข้อนี้ไม่ต้องการคำตอบใดๆทั้งสิ้น เราไม่ควรให้เวลาครีเอทีพแค่ 48 ชั่วโมงแล้วคาดหวังงานดีเลิศ มันใช้เวลามากกว่านั้น

-
ผมเชื่อว่าวิธีคิดพวกนี้อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจทำงานแบบระดมทีมรุมโทรม เอาล่ะ และต่อไปนี้คือเหตุผลว่าทำไมเราจึงควรหยุดได้แล้ว :

a) มันลดคุณภาพของงาน ครีเอทีพจะทำงานได้ดีที่สุดบนสถานการณ์การทำงานที่ปกติ พวกเราต้องการเวลาที่จะรู้สึกกับมัน ลงลึกกับมันให้มาก มากจนไม่มีใครสามารถยิงหรือขยำทิ้งง่ายๆ คนที่เป็นเจ้าของบ้านจริงๆจะรักบ้านมากกว่าคนที่เช่าเขาอยู่ งานดีจะมาจากคนที่รู้สึกเป็นเจ้าของ เข้าใจ และบ่มเพาะเวลาร่วมกับมัน การรุมโทรมคิดงานจะทำให้ได้งานกลางๆและลวกๆ

b) เมื่อคุณทำ 50 สคริปต์เพียงเพื่อจะถ่ายแค่อันเดียว คุณกำลังลดทอนคุณค่าของงานและความคิด มันจะกลายเป็นแค่ของใช้เกลื่อนตลาด ที่สร้างง่ายๆและทำลายลงได้ง่ายๆ สคริปต์ที่คิดส่วนใหญ่ร่วงตั้งแต่ internal ยังไม่ทันได้ขายลูกค้าด้วยซ้ำ นี่คือการเททิ้งความสามารถของคนอย่างเหลือเชื่อ มันทำให้คนคิดท้อ และไร้คุณค่า และในท้ายที่สุด มันจะทำให้ทีมครีเอทีพที่ดีที่สุดของเราย้ายไปที่อื่น ที่ๆระบบงาน support เค้ามากกว่านี้

c) บ่อยครั้งที่เราต้องการหลายๆแคมเปญไปขาย ด้วยสาเหตุเพราะเราไม่มีกลยุทธ์ที่ชัดๆสักอันเดียว!

แต่เรามี propositions แบบที่พูดทุกอย่างอยู่มากมาย ซึ่งต้องการให้งานครีเอทีพมาช่วยทำให้กลยุทธ์นั้นดูชัดเจนขึ้น

กระบวนการคลาสสิค ที่เอเจนซี่ควรทำคือ มองหาความเห็นพ้องต้องกันใน "WHAT" ที่ลูกค้าบรีพ และจากนั้น จึงเป็นหน้าที่คิดทางออกที่ออริจินัลและเกี่ยวโยง หรือคิดหา "HOW" โดยแผนกครีเอทีพ พวกเราเชื่อในกระบวนการปรับและพัฒนางาน ไม่ใช่กระบวนการเผื่อเลือก

d) บางทีผลลัพธ์ที่เลวร้ายของการทำงานแบบเผื่อเลือก-รุมโทรม คือ การทำลายความมั่นใจในวิชาชีพของตัวเราเอง

เพราะเราไม่สามารถขายสามงานที่สุดยอดเสมอกันทุกงานได้ สามงานที่ได้นั้นไม่มีซักงานเลยที่บรรจุ passion จริงๆลงไป พวกเราครีเอทีพส่วนใหญ่เย้ายวนและจูงใจมากหากเรามั่นใจสุดๆ และคนเราตกลงปลงใจกับคนมาขอแต่งงานได้ทีละคน

เราถูกจ้างให้รู้จักเลือก ผมต้องเลือกทีมครีเอทีพที่เหมาะจะทำงานนั้น แพลนเนอร์และ account managers ต้องเลือกกลยุทธ์และบรีพที่ดีที่สุดและเป็นไปได้ และผมจะเลือกงานที่ดีที่สุดจากทีมครีเอทีพของผม หรือผมอาจจะเลือกส่งต่อให้อีกทีม หรือถ้าจำเป็นก็เปลี่ยนทีมทำได้ account director ก็ต้องเลือกจังหวะที่ดีที่สุด วิธีที่ดีที่สุด ที่จะขายในสิ่งที่พวกเราทุกคนอยาก recommend แก่ลูกค้า

ในวิธีการทำงานเช่นนี้ ทุกคนต้องสามารถอธิบายได้ คุณอาจจะต้องพูดว่า ได้!ผมว่าผมดีเฟนด์ได้ ใช่!เราจะพรีเซนต์มัน ได้!ผมจะไฟท์ให้ สิ่งนี้คือวินัยที่ดีและจะทำให้เราเป็นเอเจนซี่ที่ดีกว่า "เลือกซักอันในสามอันนี้แหละ"

ผมไม่ได้เบลมใครในสิ่งที่เกิดขึ้นนอกจากตัวผมเอง Volvo เป็นอันดับหนึ่งในใจ แต่เรายังมีบทเรียนคล้ายๆกันในงาน Yellow Pages, Labatt's และอื่นๆ และไม่ต่างกันเลย ณ ธุรกิจปัจจุบันนี้

กลับมาสู่หนทางเดิมๆกันเถิด

แม้กระทั่ง account อย่าง The Economist ที่ง่ายจนใครก็ได้สามารถมาร่วม pitch ด้วยโปสเตอร์ 1 อัน แต่ผมไม่แน่ใจเลยว่า งานจะไปถึงมาตรฐานได้ดีเท่ากับการมอบหมายให้ทีมใดทีมหนึ่งได้รับผิดชอบอย่างเต็มเหนี่ยว

เราต้องกลับมาสู่การทำงานแบบ one team / one project

ผมไม่สงสัยเลยว่าวิธีทำงานแบบนี้จะสร้างปัญหาให้เราบ้างในบางโอกาส เพราะมันต้องการขั้นตอนที่ดีขึ้น ระยะเวลาที่เหมาะสมขึ้น บรีพที่ดีขึ้น งานที่ดีขึ้น และทักษะทางการขายที่ดีขึ้น

อย่างไรก็ตาม การทำงานแบบหว่านไปให้เลือกไม่ควรคิดจะทำ นั่นมันโรงงานสายพานโฆษณา ที่ที่ปริมาณสำคัญกว่าคุณภาพนั่นเอง

เห็นด้วยโปรดยกมือ

- David Abbott -

ปล. คุณเดวิดได้เสียชีวิตไปเมื่อช่วงต้นปี 2014 นี้เอง ทิ้งไว้แต่งานโฆษณาอันทรงพลังนิรันดร์กาลอย่าง VW, The Economist, Volvo, Chivas Regal

เขียนลืม เพิ่งได้โพส
http://www.banksyny.com/จากเว็บนี้

Banksy ข้ามฝั่งจาก UK มาบอมงานเซ็ทใหม่ตลอดทั้งเดือนตุลาคม 2013 โดยเริ่มตั้งแต่ 1 ตุลาเรื่อยไป
วันละงาน แต่ละงานรูปแบบต่างกัน ณ จุดไหนบ้างไม่รู้ แต่ละแวกท้องถนนในนิวยอร์คล่ะ
หาให้เจอเอาเอง ตามสไตล์
BETTER OUT THAN IN

1 october 2013

mechanic เจ๋ง โทรเข้าเบอร์นี้ฟังบรรยายงาน เหมือนอยู่แกลลอรี่ได้

2 October 2013

(accent สไตล์นิวยอร์ค แต่ตัวจริงนิสัยเหมือน font ด้านล่าง)

3 october 2013

You are in midtown Manhattan.

Are you looking at one of the great artworks of the 21st century?

If so, you're in the wrong place.

You should be looking at a stencil of a dog peeing on a hydrant, spay art. That's one of my...

It's a well known truism that the mark of the great artist is their ability

to capture light so you will be note that this piece is rendered entirely in silhouette.

To the average viewer this may seem at first glance a thin,

faux comical cartoon, aimed at providing a small glimmer of light relief to local commuters.

But look again and what do you see?

That's right, a structural recontextualizing of the juxtaposition between form and surface.

Welcome to the art world. (sigh)

Perhaps Banksy is playing with the notion that graffiti is a territorial sprayings of ferrell youth.

After all, wouldn't the architecture force it on our cities be incomplete

without the maverick stains of those answering back.

Or perhaps, as some would argue this is a broader comment on the nature of abusive relationships.

But those people need to shut up.

You know they need to have some sense beaten into them

because that's like the stupidest thing I've ever heard...

How could it relate to anything about peeing on a hydrant..

4 October 2013

Random graffiti given a Broadway makeover

5 October 2013

ทำสวนเคลื่อนที่จากรถบรรทุก มีทั้งต้นไม้ น้ำตก ผีเสื้อ

6 October 2013
ศิลปินกล่าวว่า เค้าจะไม่ลงงานเพ้นติ้งวันนี้

7 October 2013

The helium balloon. An object of such poetry. Its lightness, its fragility, its way of wandering on a breeze. This piece is obviously an iconic representation of the battle to surviving a broken heart. It's an uplifting visual poem to that most fragile of human emotions. That seems to move within us as if on a soft breeze. Hey check this out

then record scratch. Sucking sound. Helium voice.
"Yeah, yeah, hey, this doesn't hurt your throat, does it? I sound like Mickey Mouse... Minnie, I got something fa yew right here... yeah, come on Minnie Aww..."